Почему контекстная реклама не работает: ищем проблемы на сайте

Вы запустили Яндекс.Директ. Настроили кампанию по всем правилам: собрали семантику, написали объявления, выставили ставки. Клики идут, бюджет тратится. А телефон молчит. Или звонки есть, но какие-то не те: спрашивают цену и пропадают, просят скидку, говорят «мы подумаем» и исчезают навсегда. Эта статья будет полезна всем тем кого интересует увеличение продаж онлайн.

Первая мысль: «Контекстная реклама не работает». Вторая: «Надо менять специалиста по рекламе». Но проблема чаще всего не в рекламе. Проблема в том, что реклама приводит людей на сайт, который не готов их конвертировать. Вы платите за клики, а сайт их сливает.

Если Вы хотите, что бы сайт приносил ежемесячный поток клиентов в Ваш бизнес или Вам нужно разработать такой сайт — тогда проконсультируйтесь со мной!

Как специалист по разработке сайтов для привлечения клиентов и увеличения продаж, я вижу это каждый день. Давайте разберем, какие проблемы на сайте убивают конверсию платного трафика.

---

Увеличение продаж онлайн — Вы льете трафик не на ту страницу

Самая распространенная ошибка. Реклама ведет на главную страницу сайта. Всегда. Для всех объявлений.

Что происходит. Пользователь кликает на объявление «Лечение кариеса без боли. Цена от 5 500 руб. Запись сегодня». И попадает на главную страницу стоматологии, где ему рассказывают про миссию клиники, показывают фото врачей и предлагают записаться на бесплатную консультацию. Ему нужна конкретная услуга по конкретной цене. Он не находит этого на главной и уходит. Вы заплатили за клик, а он ушел к конкуренту, у которого с объявления переход на страницу «Лечение кариеса».

Решение. Каждое объявление должно вести на релевантную посадочную страницу. Для каждой услуги — свой лендинг или хотя бы детально проработанный раздел. Если вы продаете окна, объявление «Пластиковые окна от производителя» должно вести на страницу с окнами, а не на главную, где еще и двери, и рольставни, и монтаж кровли.

Увеличение продаж онлайн — Первый экран не совпадает с ожиданием

Даже если трафик идет на нужную страницу, первый экран может убить интерес за 2 секунды.

Типичный разрыв. В объявлении написано: «Кухни на заказ от 120 000 руб. Рассрочка 0%. Замер бесплатно». Клиент кликает. На странице заголовок: «Компания «КухниПрофи» — ваш надежный партнер в мире интерьера». Где цена? Где рассрочка? Где замер? Ничего из обещанного нет на первом экране. Клиент чувствует себя обманутым и уходит.

Правило. Первый экран посадочной страницы должен продолжать мысль объявления. Заголовок H1, подзаголовок и кнопка CTA обязаны отражать оффер, на который клиент кликнул. Если объявление обещает скидку 20% на имплантацию, первое, что видит посетитель на сайте: «Имплантация со скидкой 20% до конца месяца. Запишитесь сегодня».

Увеличение продаж онлайн — Сайт грузится дольше 3 секунд

Вы платите за клик. Пользователь переходит по объявлению. Сайт грузится 5 секунд. Пользователь закрывает вкладку и идет к следующему конкуренту в выдаче. Вы заплатили за этот переход, но сайт не успел даже показаться.

Цифры. По данным Google, вероятность отказа увеличивается на 32%, если загрузка занимает от 1 до 3 секунд. При 5 секундах эта вероятность вырастает до 90%. На мобильных устройствах с нестабильной связью ситуация еще хуже.

Что проверять. Google PageSpeed Insights, размер изображений (должны быть сжаты и в WebP), отсутствие кэширования, медленный хостинг. Мобильная версия должна грузиться мгновенно — 60–80% кликов контекстной рекламы приходят со смартфонов.

Увеличение продаж онлайн — Нет мобильной версии, или она неудобна

Человек едет в метро, листает ленту, видит ваше объявление. Кликает. Сайт открывается, но текст микроскопический, кнопки не нажать без зума, форма заявки требует заполнения 8 полей, телефон не кликабельный. Он закрывает сайт и открывает сайт конкурента.

Требования к мобильной версии для платного трафика:

• Кнопка целевого действия видна без скролла.
• Форма захвата — 2–3 поля максимум.
• Номер телефона — кнопка Click-to-Call.
• Кнопки мессенджеров зафиксированы внизу экрана.
• Никаких попапов на весь экран при заходе (Google штрафует).

Форма заявки убивает желание ее заполнять

Клиент дошел до формы. Он готов оставить контакт. Но форма запрашивает имя, фамилию, телефон, e-mail, город, адрес объекта, желаемую дату замера, комментарий и просит прикрепить файл с планировкой. Это не форма захвата. Это экзамен на право быть вашим клиентом.

Правило идеальной формы для платного трафика:

• Телефон + кнопка. Все.
• Имя — опционально.
• Все остальное менеджер уточнит при звонке.

Каждое дополнительное поле снижает конверсию формы на 10–15%. Три лишних поля — и вы теряете треть лидов, за которых уже заплатили.

Нет триггеров захвата на странице

Пользователь читает страницу, доходит до середины, ему интересно. Но кнопки «Оставить заявку» рядом нет. Ему лень скроллить вверх или вниз. Он уходит.

Точки захвата должны быть размещены:

• На первом экране.
• В середине страницы (после блока с выгодами или кейсами).
• В конце страницы.
• Плавающая кнопка в нижней части экрана на мобильной версии.

Каждая точка должна соответствовать этапу, на котором находится клиент. Первый экран: «Быстрый расчет по телефону». Середина: «Получить КП на почту». Конец: «Записаться на замер».

Нет ответов на главные возражения

Клиент сомневается. Он ищет на странице ответы на вопросы: «А не будет ли дуть от этих окон?», «А вдруг виниры отвалятся через год?», «А точно ли цена не вырастет после замера?». Ответов нет. Он уходит к конкуренту, у которого есть блок «Частые вопросы» или «Мифы и правда о…».

Что должно быть на посадочной странице:

• FAQ с реальными вопросами клиентов.
• Гарантийные обязательства.
• Сравнение с конкурентами (честное).
• Блок «Почему не стоит бояться».

Нет социальных доказательств именно на этой странице

Клиент хочет увидеть, что вы не мошенники. Он ищет глазами отзывы, кейсы, портфолио. Если на посадочной странице их нет, а есть только текст и кнопка «Купить», он уходит.

Размещайте на каждой посадочной странице:

• 2–3 отзыва, релевантных услуге.
• Фото реальных объектов «до и после».
• Видео-отзыв (работает сильнее текста).
• Счетчики: «Уже 340 клиентов выбрали эту услугу».

Сайт не вызывает доверия

Платный трафик — это холодные или теплые, но не горячие клиенты. Они вас не знают. Первое впечатление о компании они составляют по сайту. Если сайт выглядит как шаблон 2015 года, если в подвале нет реквизитов, если сертификаты размыты и нечитаемы, если в блоге последняя статья датирована прошлым годом — доверия нет.

Минимальный набор для доверия:

• SSL-сертификат (HTTPS).
• Реквизиты в подвале.
• Политика конфиденциальности.
• Живые фото команды и производства.
• Актуальные новости и статьи.

Не настроена аналитика

Вы не знаете, что именно сломалось. Просто видите: деньги уходят, заявок мало. Но на каком шаге отваливаются клиенты? Какая страница сливает трафик? Какая форма не работает? Без настроенных целей в Яндекс.Метрике и Google Analytics вы слепы.

Что должно быть настроено:

• Цели на отправку каждой формы.
• Цели на клик по телефону и мессенджерам.
• Вебвизор для просмотра поведения пользователей.
• Тепловые карты кликов.
• Отслеживание звонков (коллтрекинг).

Без этих данных вы не чините сайт — вы меняете дизайн наугад.

Контекстная реклама — это насос, который качает трафик. Если сайт — дырявое ведро, насос работает вхолостую. Прежде чем увеличивать бюджет на рекламу, убедитесь, что сайт готов принимать и конвертировать платный трафик.

Диагностика простая: посмотрите на сайт глазами клиента, который кликнул по объявлению. Откройте его на телефоне. Попробуйте оставить заявку. Найдите ответы на свои возражения. Если на каком-то шаге вы застряли — вы нашли проблему.

Хотите, чтобы контекстная реклама наконец начала окупаться? Проведу аудит посадочных страниц и всего сайта. Найду точки, где утекают клиенты, и исправлю их. Сделаю так, чтобы каждый рубль, потраченный на рекламу, возвращался с прибылью.